以用户为导向追寻高端化，美的燃热有这些突围手段

摘要：以用户为导向追寻高端化，美的燃热有这些突围手段

2023年房地产市场增长缓慢，作为与其具有强关联的热水器市场也面临着新的考验，已经从买新进入以换新为主的存量市场阶段，产品结构性升级将成为行业的主要增长点。

当存量市场淘汰赛开启，在头部品牌拉动下，热水器行业开始了新一轮升级，并在上半年有着不错的表现，尤其燃热市场的逆势增长让笔者眼前一亮。据奥维云网（AVC）推总数据显示，电热上半年零售额108亿元，同比增长0.7%，燃热上半年零售额129亿元，同比增长10.9%。

为什么当其他品类都陷入“行业内耗”的时候，燃气热水器却能出现良好的回暖势头？这一亮眼成绩的背后，又蕴藏着怎样的产业变革势能？

笔者带着一系列问题，与头部品牌美的燃热产品相关负责人进行了一番交流，或可窥见这家行业领跑者领衔冲刺举动背后的强大驱动力。

01 捕捉风向，找寻内生力量

笔者了解到，今年上半年燃气热水器取得较好的回暖表现其中一个原因在于得益于热水器市场产业发生偏移，电热水器市场的消费群体在有意识地转到燃气热水器品类中，这为后者带来了更大增量。

美的捕捉到这一风向，并且以其全面且扎实的基础产业布局率先接住这股“东风”。

其次，从市场角度而言，疫情之后市场经济快速恢复，消费者消费习惯改变使得结构提升，为美的顺势而上创造了机遇。

2023年以来，消费者有意识地选择体验更好且更具性价比的产品。从市场结构来看，价格在2000-4000元范围的燃气热水器产品占比提升最为明显，这个价位区间以国产品牌为主，以美的为代表的一些国货，正为用户带来性能、体验、创新三要素兼备的优质产品。

另外，笔者注意到，疫情使得线上营销进一步发展，互联网让美的触达更多潜在消费者。

过去的几年催生出这样一种现象——美的等头部品牌快速构建适合当下潮流的营销模式，强化内容运营与种草营销能力，让产品与用户拥有大量触点去了解产品，既为消费者提供了优质好用的产品，也成功占领用户心智的高地。

02 用户为本，切痛点、塑产品、构场景

无论是被动接住流用产品打开客群，还是主动向高端化跃迁，美的均能一一实现目标、获得有效增长，笔者认为，这背后均有一个稳定的根基——用户。

“围绕产品进行高端化升级是行业所不变的主线，踏踏实实做好用户需要的好产品是高端化的核心。”美的燃热产品经理杜鹏说，“重点是用户需要”。

当热水器迭代至4.0阶段，以用户需求为出发点，美的持续深入挖掘水健康内涵，并且倾注大量心血在恒温、静音、水量等几个用户最关注的领域。把重心锚定在解决用户痛点，这正是一个品牌着力高端化的应有之义。

这里我们先谈谈水健康。美的将水健康分为“水质无害”和“水质健康”两个方向。针对前者，美的关注杀菌、除垢、净化、除氯等功能；针对后者，美的重点把握用水全场景下的人与水的触点，例如，依靠UV杀菌技术提供更加无菌的水保护婴儿敏感肌肤以适应母婴群体、通过独家微气泡技术来满足用户果蔬清洗的需求来提升厨房用水质量和效滤等等。

这两条路径在用户家庭用水中有机结合，以舒适沐浴为基石，以个性化功能为梁，最终构筑成理想的“健康空间”。

笔者注意到，美的在通过高品质产品组建“健康空间”时，反复提到用户需求，杜鹏坦言，“过去几年，燃热行业品牌多、竞争激烈，甚至出现营销过度的情况，用户痛点始终没被解决。”

众所周知，高端品牌所面向的消费者注重生活质量，更高的生活质量往往意味着更少的用户痛点。美的将用户痛点纳为己任的时候，自然而然便实现了愿景。

在过去一年中，美的大量研究用户的共性场景需求，直击恒温、静音两大痛点，获得了一系列积极反馈——

恒温方面，美的在该领域首次制订了极具影响力的一级恒温标准，并推出“无冷感”系列产品，解决了消费者沐浴中途关水再开、家庭多处同时用水、小区早晚高峰用水下的水温波动问题，实现了用水的持久动态恒温，在销量和口碑上获得了双赢，成为美的线下渠道最畅销的产品。

静音方面，美的广纳博士人才，成功制订热水器三大静音标准，获中国质量认证中心 (CQC)、北京中轻联认证中心有限公司（CCLC）、中家院（北京）检测认证有限公司(CHCT) 三大机构认证，其相关系列产品在低噪的同时实现了噪音品质的升级，成为美的线上最畅销的系列产品。这一突破还对行业产生了推动作用，引导整个热水器行业加入一级静音细分领域，进一步改善行业结构。

消弭这些基础功能上的痛点远不是美的燃热高端突围的“天花板”。洞察到当下场景化趋势日盛、消费者热切关注“全屋智能”，美的与时俱进，将高端住宅必备的智能属性接入燃热产品。

单品上，美的为产品配备语音控制等功能，可以实现浴室控温、与洗碗机联动、家电的互联操控等等，拓宽其边界，无缝衔接进智能家居场景中。

从全场景角度而言，美的还为用户提供全屋用水解决方案（包括热水、净化水、软化水质、供暖等在内的一站式服务），COLMO的145N智慧解决方案自是其中翘楚。

03 高质量情感沟通实现品牌与用户双向奔赴

“酒香巷深也要会吆喝”，尽管美的已经是获得国人认可的国民品牌，燃热产品也深受消费者青睐，但品牌营销亦不可少。这是消费者心智高地的争夺，也是品牌和用户之间的情感维系。转型高端化不仅体现在产品层面，品牌高端化也是重要一环，需要双向奔赴的营销助力。

疫情在一定程度上影响了家电厨电产品的营销渠道，减少了“面对面、手牵手”的互动，舒适区之外的营销操作要怎么做？

对此，杜鹏表示，“品牌建设是长期的，高质量情感沟通并未停止，过去三年是‘异地恋’，现在我们要重新‘牵手’。”

此前在线上环节中，在小红书、抖音等种草影响力巨大的平台上，美的活用KOL种草、直播带货等形式，使美的品牌无冷感系列产品（主打恒温）、一级静音系列产品（主打静音），以及美的高端品牌COLMO的超增压瀑布洗系列产品（主打大水量），在用户主动了解和品牌主动推介的双向奔赴新营销模式下，诞生出“1+1＞2”的效果，步入更多观众视野。

目前，美的正加快在新媒体模块的布局，以大量内容运营、品牌主题推广多维度触达消费者，实现有效的心智渗透，拉动品牌势能，进一步扩大影响力。

对此，杜鹏成竹在胸，“持续输出精品内容是我们努力的方向。”

线下环节，美的开展了一系列线下发布、线下体验活动，比如在近期举办的COLMO品牌之夜大型线下发布会上，现场设置了“无界”家庭社交中心场景，产品软性植入+场景示范，实现了产品体验与场景的完美种草。

现场良好的即时互动能反哺产品设计背后的用户洞察，为美的燃热打造高端品牌和产品树立正面形象和背书。

“我们做的不只是家电，更是一个问题解决方案。”杜鹏强调。

笔者获悉，12月美的无冷感技术的线下巡展即将开始，这场活动将抽象的温度感受直接展现给广大消费者。“通过零距离沟通，让消费者真切感受什么是‘无冷感’，见证美的燃热技术的成长。亲身感受强大的产品力，从而更自然地认同品牌价值。”

价值共创理论指出，消费者不再是纯粹的价值消耗者，而是与生产者互动的价值共创者。高端品牌的价值创造不只依赖企业自身，也有赖用户群体的维护。

当下高端化面向的是新一代消费群体，消费理念以个性化与多元化为特点，这就要求要求企业拥有更丰富丰富的品牌矩阵来满足不同消费者的需求，走差异化道路，塑造品牌的高端价值。

唯有品牌核心价值被反复夯实，消费者才会认可产品乃至其溢价。无论高端化进行到哪个阶段，其本质都是市场认可度。

美的燃热向高端化跃迁，不仅仅是品牌势能的再放大，更是产品力、营销力、创新力等全方位的升级。消费市场的复苏和升级是一场机遇，带来更大容量和结构的同时，也设立了更高的台阶。

“要实现破局，就要回归到用户本身，围绕需求去大胆的进行技术创新、去提供更多的场景解决方案，围绕如何提高用户沐浴舒适度这个最本质的需求出发，做好产品、做好服务，从而实现用户心智的占领和高端化的突围。”

写在最后：

世道如弈棋。Z世代正将消费市场推向更多元的方向，带来了更大的挑战性和更多的机遇。

他们期待体验感拉满、颜值拉满、能“搔人痒处”的产品，需要高效、高颜值的家居空间来“好好活”，展现生活调性。这也倒逼企业乃至行业不断试探更多可能，向更良性的发展更广阔的未来精进。（林森）

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