被李佳琦选中的冰吧，凭啥卖到万元档？

摘要：冰箱，一个头部品牌主导的市场，海尔、美的、西门子等品牌占据主要市场份额。小品牌则往往通过低价和模仿，争取有限的生存空间。

冰箱，一个头部品牌主导的市场，海尔、美的、西门子等品牌占据主要市场份额。小品牌则往往通过低价和模仿，争取有限的生存空间。

核心功能、产品形态和使用场景的同质化，使冰箱行业长期陷入内卷。细微的变化在于，消费者希望“冰箱与家，审美融合”正在催生新的可能性。

创立于1971年的北欧芬兰品牌“HCK哈士奇冰吧”，主营“体验酷爽生活方式”产品，包括有冰吧、复古冰箱、红酒柜等产品。1997年，HCK哈士奇冰吧全球营销中心与生产中心落地中国，搭建上下游供应链，培养在中国的生产和制造工艺技术。这一时期，HCK哈士奇冰吧（以下简称HCK）以to B业务为主，为全球70多个品牌设计生产定制联名款，打磨供应链能力。

2013年，试水中国家用终端零售市场，彼时国内主流冰箱类目仍以满足基本需求为主。2020年，消费市场对冰箱的细分需求不断涌现，不同于传统意义上厨房餐厅里的大体积冰箱，HCK哈士奇冰吧主打“小而美”的差异化定位。推出复古冰箱、美妆冰箱、露营冰箱、冰吧等产品，拓展冰箱的使用场景和产品类目，从而开创新的细分赛道，并成为冰吧新品类头部玩家。

如今，HCK哈士奇冰吧销售增速远超同行，2020-2023年线上销售规模年同比增长超过40%；相比之下，2020-2022年，国内冰箱零售额的平均增速为1.4%（奥维云网数据）。

最近，「一财商学院」对话HCK哈士奇冰吧CEO刘亚雪女士，分享品牌如何找准市场定位，在短短几年内成为传统行业黑马的生意方法论：

产品定位：突破传统冰箱竞争，成为新品类“领导者”

行业共性问题：头部品牌市占率极高，新入局玩家如何出圈？偏传统行业，产品形态、功能与使用场景同质化严重，品牌如何吸引年轻消费群体？冰箱为耐用品，市场进入存量时代，品牌如何提高复购，创造更多市场需求？

“更细分的需求和人群，使哈士奇冰箱复购率达到冰箱品类平均水平的三倍。”

严格来说，冰箱属于大家电，品牌认知度、售前售后服务是驱动消费者下单的主因，但市场饱和，没有复购。能否用小家电的灵活打法试一遍？

根据《2022全球小家电趋势洞察白皮书》，随着单身人口规模增加、大城市蜗居风潮以及新一代的宅文化，“单身经济”、“懒人经济”衍生，一人食、易操作、高颜值的厨电商品备受独居人群喜爱。

HCK哈士奇冰吧团队将冰吧定义为家居的一部分，围绕家居消费的新趋势进行产品迭代，覆盖客厅、办公室休闲，露营旅行装备，或者护肤品、母乳奶粉等专属收纳。使用场景的拓展，满足消费者更多细分需求，因此提高了家庭购买冰吧的数量。

产品外形上，把冰箱从平平无奇的耐耗品，做成有审美感、能出片的时尚单品。双开门、大容积、低能耗……这些被用来形容冰箱的高频词，在HCK哈士奇冰吧这里变成复古、潮酷、高颜值和多巴胺配色，打动了一部分为颜值买单的年轻消费者。

爆品打造：快速响应消费趋势，借力平台大促打爆新品

行业共性问题：品牌进行产品迭代，如何找准消费者的真正需求或潜在需求？新的消费趋势出现，品牌如何快速推出针对性产品，把握市场机会？市场整体消费力下降，行业增长动力不足，产品去库存压力大？

“一款新品从洞察市场需求、研发生产到投入市场成为爆款，HCK的速度是三个月。关键在于全链路的快速协同配合。”

2021年618大促结束后，HCK哈士奇冰吧团队复盘数据发现，家用冰吧消费呈现上升趋势。冰吧被称为“新式可视化的冰箱”，一般有冷藏、冷冻可调的单双温区设计，有的还带有恒温恒湿酒窖功能。

此前HCK哈士奇冰吧在欧洲市场已经上市一款薄荷绿圆弧复古冰吧，市场反馈较好，团队决定将这款创新性外观的冰吧投放中国市场，并在置物功能上增加面向中国消费者的茗茶空间。

基于积累的供应链能力，HCK哈士奇冰吧团队用一个月生产出样机，9月成品正式上线，赶上天猫99大促，新款冰吧产品迅速成为品类第一。

两个月后的天猫双11期间，这款冰吧产品进入李佳琦直播间，借助“超级头部主播+大促”共同拉动，HCK哈士奇冰吧的销售同比增长超过300%，冰吧成为天猫一个全新的独立品类。HCK哈士奇冰吧占据天猫冰吧、复古冰箱双类目第一。

薄荷绿圆弧复古冰吧的成功打爆，可以总结出两大关键因素。

一方面在于，借助平台数字化能力，及时把握市场趋势。通过挖掘平台数据，HCK哈士奇冰吧围绕精致女性的护肤场景，以及目前火爆的城市露营场景，后来又陆续推出美妆冰箱、露营冰箱等不同新品类的爆款产品。

另一方面，基于全组织、全链路能力，灵活把控推新速度与产量。具体来说，全组织是指，从趋势捕捉、设计生产，到营销销售、售后服务，HCK哈士奇冰吧团队的各个环节能够快速协同，以最快时间打爆产品。

全链路则是HCK哈士奇冰吧自身供应链的调动和生产能力。目前在冰箱行业内，除了海尔、美的等头部品牌有自己的生产基地，多数冰箱品牌则部分或完全依靠代工厂生产。比如，奥克斯冰箱由宁波慈溪的韩电电器负责生产；海信、志高、新飞和容声冰箱，则都出自慈溪另一家制冷机生产商飞龙制冷。而HCK哈士奇冰吧拥有自己深耕的供应链，才能在看到新的市场需求时，比对手抢先一步推出新品。

全域运营：线上多平台互补，线下拉高品牌认知度

行业共性问题：线上销售平台越来越多，品牌的运营策略如何“因地制宜”，用好每一个阵地？对品牌来说，如何确定哪个平台是自己的“大势”渠道，值得投入最多资源？在不同平台种草，内容怎么做？一鱼多吃可取吗？

“结合产品特性和渠道优势，HCK在不同营销环节的运营各有侧重，使平台之间互相反哺。”

整体来看，HCK哈士奇冰吧在单个平台的平均SKU数为50-60个，根据不同消费者需求，分为流量款、利润款和旗舰款。目前，天猫、京东和抖音的营收规模比例大致为5：4：1，拼多多则还处于初期试水阶段。

1. 在产品全生命周期，不同平台各具优势

新品市场调研和研发期，天猫提供的数据支持和新品扶持力度最大，可以借助超级品牌日等营销活动放大品牌声量。

种草期，在抖音、小红书和视频号布局，以家居生活、饮品制作等场景，代入产品介绍，培养消费者对HCK哈士奇冰吧品牌的认知和兴趣。其中小红书上主要由KOL带动用户对产品的搜索，视频号借助朋友圈裂变效应，找到更多目标用户。

但HCK哈士奇冰吧CEO刘亚雪女士发现，目前抖音的活跃度最高，从“种草”到“拔草”的决策链路也最短。一条短视频爆红，可以快速让产品被大量潜在消费者看到，实现抖音端销量的脉冲性增长。

长尾销售期，增长主要体现在天猫和京东。天猫更偏向爱好品牌文化属性的尝新人群，京东则更像纯粹而高效的卖场，有更多品质人群。HCK哈士奇冰吧根据平台主流人群与销售节点的不同，错峰营销，提供平台大单机或zhuan供款等差异化产品。

2. 在直播间：抖音潜力最大

HCK哈士奇冰吧在天猫、京东和抖音都布局了直播间，基本打法是，将产品置于不同生活方式场景中，增加消费者的体验代入感；也有介绍葡萄酒文化、特色饮品文化的内容型直播。

三大平台上的区别在于，抖音日均直播时长最长（15-20小时），以场景化内容吸引观众，采取一店一爆品（单SKU）策略，主播注重外形和技能特长，通过与用户实时互动，拉近用户与品牌的距离；天猫和京东日均直播时长在10-15小时，主打单品类直播。

近3个月，抖音直播间成交金额已经超过天猫京东直播间综合，并且客单价相对更高。因此，虽然抖音对HCK哈士奇冰吧整体营收的贡献，目前仅占一成，但仍被视作有潜力的趋势平台，人力和营销上获得的投入也最多。

此外，HCK哈士奇冰吧在线下也有布局，如山姆、开市客等仓储式会员店、大型购物中心的潮品店和品牌营销快闪店等。目的不仅是卖货，更是将产品置于实际场景，呈现品牌调性，加强潜在用户的沉浸体验感。

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