RARA：国际领先的系统定制家居品牌，数字化赋能全球品牌战略升级

摘要：​近年来随着消费主体迭代及消费习惯改变,家居行业以个性化设计打造差异化优势趋势凸显。

近年来随着消费主体迭代及消费习惯改变,家居行业以个性化设计打造差异化优势趋势凸显。普定已经难以满足中产阶级的家居装修需求,市场空缺较大,高定家居市场规模即使在疫情下仍快速扩张,不少品牌入局这片蓝海。如何借助“新技术”来推动高定企业的数字化转型,已成为行业发展的关键。在新需求、新技术面前,企业如何做?新的发展路径在哪儿?大家急切希望能第一时间与标杆企业,一起探讨、交流与学习。

酷家乐【BOSS频道】特邀中国高定行业的标杆企业创始人和高管进行在线直播交流,旨在推动中国家居企业老板之间的思维碰撞,共同谋划发展并推动行业的健康增长。

我们将精选话题进行剪辑,并整理成文字形式,以便向大家呈现直播交流的实录。希望这些内容能为您提供参考和启示。

分享者|RARA联合创始人 潘少

策划出品| 酷家乐【BOSS频道】

【BOSS频道】:首先,请潘总介绍下RARA企业发展历程

潘少:我们是跨行入局,后进赛道的品牌。从2018年公司创立,2019年正式推出意式极简轻奢定制家居品牌RARA,填补了国内高端定制市场的需求。通过与行业展会、广州设计周等平台深度合作,截至2023年6月,RARA已拥有6家直营店,进驻20余省(自治区及直辖市),覆盖一线省会城市和优质地级市,独立体验中心&体验店已遍布70城。

今年4月份,我们在米兰做了一场面向全球的品牌战略发布会,澳大利亚,加拿大,印度,日本,新加坡,英国等数十个国家的加盟商和投资人也陆续加入到我们整个体系当中来,目前我们的公司规模200人左右,今年的年产值基本上会突破两个亿。

我们定位为“国际领先的系统定制家居品牌”,十分重视定制标准,从最早期的衣帽间系统开始,我们始终坚持做单元独立柜。创立之初就与酷家乐合作,将产品以参数化模块化方式构建在企业库,用以规范设计、生产、交付。到目前为止,我们没有出现过一次重大售后问题,保证了产品在终端交付的品质和稳定性。我认为这是一个非常重要的决策,面对未来市场,无论什么时候,RARA永远都会秉持自己的特色,不随大流迎合市场,而是通过我们自己的系统化和标准化的准则来实现多元化高端定制的可能,这一点我们非常坚定。

【BOSS频道】:RARA产品体系构建的逻辑是什么,RARA的产品研发有哪些不变的准则?

潘少:RARA产品的核心特点其实是基于产品体系构建的逻辑形成的,2018年我们进入定制市场时,众所周知的大众流量定制品牌也已经很成熟,就拿RARA总部所在地杭州来说,精装交付率已经达到了98%。在市场集中度高、产品差异化低的竞争格局下,消费市场则呈现出多元化需求,我们认为作为一个市场后进者要在定制行业站稳脚跟,我们必须要走差异化的路线,我们锚定了进口、意式、极简、系统化这几个关键词,这也成为我们产品研发的核心方向和特点。

1.价格定位差异。我们在做市场和客群定位时,我们就确定了我们要做的是比大众流量定制品牌价格高出50%以上的产品,从而框定了我们的客群是更具消费力、更有消费意识的人群,他们强调个性化、追求更高的品质和更高级的审美,具备一定的眼界和认知。

2.风格定位差异。我们当时去看了很多国际顶ji品牌的展厅,比如意大利的Poliform、Rossana、Boffi等,非常震撼。意式、极简、进口就成为我们产品的基因,当然这也是跟我们创始人汪洋王总和我们创始团队的审美和个人喜好分不开。

3.供应链差异。国内终端客户对于高价定制产品的感知主要在于使用的原材料,与所谓的工艺、系统底层逻辑,品牌输出并没有直接关系。基于此,我们始终坚持全系列进口化,除了铝合金和玻璃这两种国内原材料外,在我们的整个产品体系中,包括每颗螺丝、连接件都选择进口欧洲的原材料。

当我们按照差异化、系统化的逻辑构建产品体系时,其价值自然而然地形成。经过五年打磨,我们在原材料、供应链和系统标准方面都形成了特有的竞争力。在我们的逻辑中,保持克制是非常重要的,即主动拒绝一些你虽然可以做但不愿意做的事情,才有可能保持原有的清晰的定位,一以贯之,才可能真正拿到好的结果。所以我们在产品的风格、工艺、供应链等都不会有大的变化。

不可否认,在这样的定位下,给人感觉市场很窄,但目前中国最成功的定制企业的市场份额也只有不到5%,中国定制市场非常大,依然有很大的发展空间。清晰的定位能让市场迅速认知你,从而吸引到你的目标客群,只要你有机会接触市场,就一定有机会达成交易,无非是交易率高低的问题。只有完成交易之后,才有机会搭建销售服务流程、标准流程,并营造整体市场口碑。

在服务终端客户的过程中,从设计方案到报价,我们从一开始就使用了酷家乐软件,利用软件系统来构建业务流程。因为我们产品体系和业务流程的标准化,酷家乐软件在我们的整个终端加盟商体系里面运用得非常好。如果我们的产品非标柔性的部分很多,软件是很难去配合的,软件等数字化工具大大提高了我们的终端运营效率。

【BOSS频道】:定位中高端市场的定制企业,RARA如何搭建品牌营销体系?

潘少:我们在2019年开始发力品牌影响力打造,带着全新产品系列亮相建博会等行业专业展会,在高端定制领域崭露头角。2021年,我们除了布局全国经销商渠道外,开始深入探索终端市场,重金打造了位于杭州的浙江体验中心。在品牌推广上加大投入,参加广州设计周,策划面向设计师的品牌活动等,加大和行业知名设计师的合作,通过高端设计师和专业展会来强化室内设计师、室内设计领域对RARA品牌的认知。通过设计师这个媒介快速建立与终端消费者之间的关系,将意式极简进口高端定制这个定位下迅速植入了消费者心智。

在制定品牌营销规划时,我们有一些宏观的策略,不同阶段侧重点会有所不同,来确保营销费用用在刀刃上。比如在品牌创立初期,我们需要的是让行业认识我们,所以主要是通过参加专业展会和各类招商平台的活动为主,我们资金基本上都花在几个专业平台或渠道上,比如建博会这样的行业展会,红星美凯龙这样便于我们找到我们目标经销商的渠道,与这些渠道建立深度合作,利用资源快速打开局面,开展渠道布局。完成第一阶段招商后,就进入了品牌推广阶段,建立终端消费者认知,赋能渠道开展业务,所以大部分的营销预算都围绕品牌影响力的打造和消费者认知展开。

在品牌营销推广中,酷家乐一直以来都是我们终端销售中非常重要的工具。由于我们的产品从方案设计到效果图再到报价,包括报价清单和图纸,都是通过酷家乐软件生成的,因此酷家乐在无形中为我们的品牌市场推广提供了重要的支持。酷家乐不仅提升了我们的价格公信力,而且在整个终端营销板块中,并且在用户体验方面给我们提供了保障,好的设计效果、严谨的报价、完美的交付这些共同形成了品牌的合力。

【BOSS频道】:RARA渠道体系是怎么做的?

潘少:RARA的渠道构成可能与大家想象的有所不同,虽然我们做了大量设计师活动,实际上设计师渠道订单仅占不到40%的比例,主要来自加盟商主动开发。全国客单价也基本维持在50万以上。

在主动开发渠道阶段,我们通常通过卖场、行业协会和其他行业渠道来了解城市市场,通过转介绍来形成合作伙伴关系。2021年开始,我们更多的通过品牌推广来吸引代理商主动找到我们。这样做的好处在于我们不需要过多地去设定,必须开设在一线城市、二线城市或华东地区沿海等发达城市,只要渠道商有资源和能力,可以在任何地方开设,像河南的焦作也可以。当地的加盟商在了解我的一套标准之后,会根据他们在当地的圈层、影响力和营销渠道的能力来判断是否能够将这样的品牌和产品在当地销售出去。因此,城市并不是最重要的核心,最重要的是选择合适的合作伙伴,只有这样才能真正打开招商格局,才能真正选择到优秀的加盟商。

【BOSS频道】:RARA终端体系如何搭建?终端业务流程是怎么样的?

潘少:首先,我们有一整套标准流程。从进店接待到方案设计、方案汇报,再到工地交底,其中包括发货前的工地验收标准,确保货物能够按照要求送达客户家中。我们也有一个标准工地搬运、摆放和安装的标准,以及成品保护的标准。另外,我们还有安装验收的标准和最后的客户验收标准,每个环节都经过严格把控,以提供一整套高质量的服务流程。

其次,在制定这套标准流程时,我们特别重视产品本身的标准。这一点非常关键,而不是依赖于加盟商的服务能力或其他因素,无论设计师或其他员工的能力有多强,总会遇到一些挑战,而且他们的能力是你无法判定的,这对于高价值产品来说是极大的风险。因此,我们通过改进产品体系、研发和终端产品的输出来降低售后服务的难度。我对此非常有信心,我们是国内众多定制品牌中,产品安装是最简单的,我们几乎不需要现场切割,也不涉及任何胶水,超过95%的产品只需要使用螺丝刀即可安装。因为我们以极致的标准要求来制作产品,所以终端服务的难度就会变得很低。这样做可以确保客户的体验始终保持在较高水平。这就是我们的底层逻辑。

此外,我们终端的运营中心团队中区域经理人数非常多。就是除了服务于订单本身的所谓的订单部售后部作用以外,就单纯在市场上服务加盟商,赋能加盟商,给加盟商做培训,做订单把控,做设计辅导,做技术支持的这个团队。目前行业里面,我认为像我们这种体量,RARA的人数占比是最大的。

定制品牌的业务流程在很大程度上是相似的,我们与大部分品牌没有太大的差异,其中的区别或许在于我们有一套固定的组织架构和岗位配置要求,来保障我们的业务流程是被严格执行的。通常情况下,我们将加盟商团队划分为前中后三个阶段:前期开发、中台管理和后期维护。我们的终端标准运营手册中包含完整的人力资源体系,指导加盟商门店需要多少个标准岗位以及每个岗位的能力、模型、职责和薪酬体系建议。我们将前中后三个阶段划分得更加清晰,包括渠道开发和市场团队负责获客,销售团队负责店面接待和成交。

1)接待成交环节。我们会将接待和成交分开,门店接待独立负责,对于我们的高端产品来说,这一点非常重要。

2)设计交付环节。我们将报价方案和深化下单区分开来。报价方案由一个设计师完成,而深化下单则由另一个设计师负责。这与其他品牌可能更多地侧重自身的岗位是不同的,但我们认为这个岗位非常重要,如果没有这个岗位,我们会每月扣除绩效。我们称之为交付经理,他负责与设计师对接设计深化,并在终端进行交底,将图纸交给项目施工方。设计师会频繁跑工地与施工方对接,确保工作的顺利进行。

3)安装售后环节。我们的设计师首次完成客户工地的交底后,将标准的交底图纸交给交付经理作为参考,接下来整个工地将由交付经理来管理。交付经理的核心工作是在工地上协调产品设计和施工方之间的关系,负责整个门店订单的推进。

这是我对岗位组织架构的构思。当然,加盟商要建立起这个体系,才能开RARA门店,这样终端做起来就比较容易了。

【BOSS频道】:RARA如何利用数字化、信息化系统赋能业务高效运营?

潘少:我们从去年开始筹备,今年年初开始推进全公司的数字化和信息化转型。预计在今年11月份,我们将完成整体软件的全面升级。

前端软件方面,我们正在使用酷家乐,生产下单软件是造易。另外,我们计划在11月份上线我们自己的ERP系统。此次升级的目标是实现以下功能:从客户下单、客户签单到与加盟商签订合同,从明年1月1日开始,我们将正式推行电子合同。换句话说,三方可以无时间差地评估合同中的信息来确认产品库存情况,这包括让客户全流程的把控订单,从签订合同开始直至交付。通过ERP的中台管理,我们希望提高整个运营效率,我认为对于每个企业来说,这是一项重要的投入。经过一段时间的磨合,它将成为一个非常有价值的环节,尤其对我们定制业务而言。

我们品牌自2019年起,一直坚持使用酷家乐作为我们的终端输出软件。对我们来说,酷家乐是一个非常重要的工具软件。更重要的是在经销商的销售流程中,不断丰富酷家乐的应用场景。如果仅将酷家乐视为一个渲染软件,那么它其实能够为代理商提供的帮助就过于简单了。

第一,我们充分利用酷家乐完成了所有方案报价工作。与其他品牌不同的是,我的代理商没有报价手册、报价书或报价指导文件,唯一的价格输出渠道就是酷家乐,这使得加盟商的设计师不得不频繁使用酷家乐。

第二,酷家乐可以快速实现渲染和方案设计。在于终端消费者的沟通过程中,贯穿了从方案设计、方案展示、方案确认、付定结算、交付验收全流程,是服务终端不可获取的工具。

第三,我们也应用酷家乐一键生成方案提报功能。比如说代理商跟客户做方案汇报的时候,PPT没有标准,品牌输出的标准加盟商不执行,或者说加盟商做PPT的人审美排版能力不行,这些问题都是可以靠软件解决的。

第四,包括我们的材质替换,以及接下来我们即将推出的酷家乐一键生成满足合同标准的产品图纸、交底标准等等功能。付费购买了软件,我们就要多开发使用它已有的功能。

正是因为酷家乐是我们业务运营的基本工具,所以我们酷家乐培训的频率非常高。我们通过两个维度来进行培训。首先,我们自己的设计督导会给加盟商提供关于酷家乐的培训,主要围绕产品体系以及如何通过酷家乐进行方案设计和应用。同时,我们也经常邀请酷家乐的运营人员和培训老师进行一些针对渲染和特定功能开发的培训。例如,在渲染方面,我们有一门课程教授代理商的设计师如何通过酷家乐进行灯光调整,以确保渲染效果更好。

11月份我们整体的信息化系统升级完成,从明年1月1日开始,我们将正式进入长期的应用迭代修改过程,以不断优化我们的系统。在成本核算方面,我们还没有实现每个产品单独利润核算的精确度,目前,我们的工人师傅仍然按照底薪工资结算。此外,我们的品牌仍处于大力投入阶段,每年的营销开支在整体收益中所占比例较大,可能达到常规的两倍左右。虽然我们坚持标准化和系统化,但产品非标率仍需人为控制,我们通过授权记录支持和不断迭代产品体系来降低非标准订单数量。因此,目前我们的产品非标率已控制在约20%左右,这种方式可以提高原材料利用率和整体效率。

总体而言,数字化转型是一个逻辑过程,关键是如何利用系统串联复杂的业务流程以提高效果。选择一款适合的软件非常重要,同时也需要一个适应这款软件的产品体系。如果你的产品全部都是非标准的、柔性的,那么没有任何软件能够满足你的需求。

【BOSS频道】:请问RARA全量升级酷家乐钻石账号的原因是什么?请分享RARA未来目标与展望

潘少:此次酷家乐钻石账号全面升级的核心目的是提升终端代理商的效果表现能力。升级后,渲染结果将更好,清晰度和渲染效率也会提高。此外,升级还将深度应用图纸生成功能,并与电子合同的打通功能相结合。因为酷家乐是前端软件,所有信息都来源于该软件系统,所以统一语言非常重要,以便让加盟商老板了解设计师报价的准确性。

我们计划在未来三年将产值增长到五亿。为了实现这个目标,我们决定从明年7月开始暂停国内品牌招商活动。同时,我们将在全球范围内拓展市场,并根据全球市场需求重新调整加盟体系,推出海外版本。从酷家乐到生产软件,我们会重新做一个海外版本的系统,以满足全球非中国地区稳定产值的需求。

从今年12月开始,我们的产品将有更清晰的垂直细分,形成自己的产品矩阵体系。而且我们坚持只做现代极简风格,不会转变为其他风格。明年我们将举办更多与品牌相关的活动,既贴近实际又更多数量。当然,在营销方面,每年开年和结束时我们仍将进行大型活动和品牌事件来支持整个过程,同时更加注重开发加盟商的主观能动性。

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