瓷砖新零售进击！欧文莱2020如何拔得市场头筹？

摘要：2020年的这场疫情突袭,对陶瓷行业影响极大,一方面加剧了行业竞争态势,在快速洗牌的当下,部分企业可能归零,但另一方面也加速推进了行业升级迭代,一场变化带来挑战的同时也会带来不可逆转的红利风口,从传统零售到新零售的转型,成为了疫情之下的最佳...

2020年的这场疫情突袭,对陶瓷行业影响极大,一方面加剧了行业竞争态势,在快速洗牌的当下,部分企业可能归零,但另一方面也加速推进了行业升级迭代,一场变化带来挑战的同时也会带来不可逆转的红利风口,从传统零售到新零售的转型,成为了疫情之下的最佳选择。不少陶企开启对线上旗舰店的升级,实现O2O线上线下联动、在线直播、开放设计云软件、“1+N”帮扶计划等等。

从2月16日,欧文莱已经交出第一份新零售成绩单:全国线上线下高效推动,已经开通了300多个导购直播间,首批参与新零售的就有150家门店,后续将有300家以上门店加入,2月25日欧文莱总部天猫旗舰店启动“开门红”活动直播引爆全国人气......

疫情之下,市场迷雾未散之时,为什么欧文莱能迎来开门红?陶瓷行业的新零售是否会乘势进击,成为新常态?

因为新冠肺炎疫情的影响,企业正常运行带来了困难,消费阶段性停滞,有业内人士甚至预言,疫情后,家居行业的品牌市场份额会发生较大的变化,家居的品牌数量可能会消失1/5～1/4。

由于线下停业,日前QuestMobile发布的《中国YD互联网“战疫”专题报告》显示,受疫情影响,全网用户每日使用总时长节节攀升,线上的流量迎来了爆发式增长。专业人士认为,疫情会带来“线上购物”对“线下购物”、“体验式场景”对“传统实体店”、“线上获客”方式对“传统获客”方式的加速替代。

此前,由于线上业务对线下业务的强烈冲击,造成了很多线下卖场和商家的抵制,家居建材行业的新零售进展缓慢。但在当下的战“疫”背景下,建材行业新零售将迎来快速发展。新零售是通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。简单来说,线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。

疫情期间,红星美凯龙与阿里巴巴的系统全部打通,全面实现线上线下一体化,截至目前,红星美凯龙已经完成6个城市24个商场的上线,并计划今年完成428家商场数字化。而有阿里巴巴入股的居然之家,同样在大力推广线上业务,在被分发到诸多流量以外,通过运用淘宝平台,目前每天都会有几十余场的在线直播。

业内人士分析认为,疫情期间,受到影响最小的是在新零售布局成熟的企业,他们可以通过官网、旗舰店、线上数字展厅、以及社群营销的方式实现非接触成交。未来,由品牌商聚集流量跟订单转化,派送到经销商,品牌商转型为运营商,经销商转型为服务商的趋势越来越明显,未来的实体店不再是以“销售产品”为中心,而是以“提供体验”为中心。

当下市场不能固守传统阵地,必定要拥抱变化。由于线下销售停滞,为开辟新的增量,陶瓷企业从原有的线下销售模式,转为利用各种平台开启线上线下的新零售热潮,手段多样,卯足干劲。

据悉,“欧文莱开门红”活动从2月18日~2月25日,共持续8天。本次活动上线,一方面是推动新零售项目的一大动作,另一方面也是为经销商赋能。短短时间取得这么好的成绩,欧文莱是如何布局新零售的?

1、数字化门店改造上线

自2019年12月正式启动新零售项目以来,欧文莱在公域流量、私域流量板块打通线上线下,帮扶经销商。预计到2020年3月,实现首批150个以上城市的经销售商纳入新零售体系,并于后续3个月内,大部分经销商能通过数字化改造后实现全国上线。

2、成为阿里巴巴“暖春战疫”品牌军团

为推动“新零售”模式的发展,欧文莱参与了阿里“暖春战役”大型活动当中,也成为天猫“百团直播”的十大品牌之一。同时,“欧文莱开门红”活动项目上线,为新零售赋能。

3、直播讲堂为终端培育新零售人才梯队

欧文莱总部连续开办四期“欧文莱直播讲堂”培训,指导终端经销商熟悉新零售特点,掌握工作技巧方法,每期线上学习都超2000人次。

4、逾百名欧文莱店长成为网红主播

疫情之下市场未开,欧文莱线上动作连续不断,全国开通300多个导购直播间,各地店长导购纷纷走入直播间,成为天猫“百团直播”等各大网红主播,让专业产品、专业能力被更广阔的群体看见。

▲各地导购走入直播间

▲欧文莱石家庄门店主播入选:天猫此次主题:戏精导购诞生

最终,欧文莱利用自己特色化的产品、渠道沉淀的口碑、品牌的专业形象、经销商的优质基础等先发优势,结合目前新传播语境下的品牌发展趋势,通过厂商合作,优秀终端团队的大力配合,活动简单、直接、接地气,取得了2020年的开门红。

从企业发展轨迹可知,欧文莱一直遵循“风来顺势而为,硬核趁势而上”的品牌营销布局的底层逻辑。“欧文莱速度、现代力量、高级灰IP、摸摸节、蓝海行动、活到2099—”等频频被行业刷屏的营销关键词让他们在品牌、产品、终端三大赛道持续聚力,每一步都踩准了时机和风口,从而为其指数级增长奠定坚实基础。

面对当下发展新形势,欧文莱品牌管理中心总经理梁雪青表示,2020年开始在新零售版块进行大力投入,是早已启动的布局,无论疫情是否存在,整个新零售工作进度都会稳步推进,当下疫情只是起到了一个催化作用,在更明确的趋势方向上加速整个进程。

据了解,欧文莱对于营销模式的探索积极推进,特别是对新零售的研究与基础搭建,从2019年间已经进入实质性阶段,拥抱互联网,打通线上线下的销售一体化,在欧文莱的营销项目规划中早已不是秘密。2019年底举办的欧文莱“活到2099”主题经销商年会,旗帜鲜明地发布了整个新零售计划,为广大欧文莱经销商吹响了进军新零售版块的号角。

2019年12月,欧文莱启动天猫旗舰店的升级换代,加入阿里的新零售计划;接下来高效推动了各地品牌门店的数字化改造和新零售培训,随即一批网红主播店长走向线上直播间.....所以,蓄势已久的新零售掀开帷幕,能以非常快的速度效率构筑起营销基础。

随着市场与行业的急剧变化、消费群体的主体换代、互联网的应用技术日趋成熟,新零售作为一种更有效率的销售模式,对未来传统陶瓷经销商获取增长动能将带来重要作用。欧文莱提前布局入场,着眼于对经销商实质性赋能,在线下市场竞争日益激烈的形势下,从总部资源投入为经销商引流,开辟出新的销售战场,迎接趋势的到来。

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