慕思双十一营销打出创新“牌”

摘要：每年双十一营销节点，各大家居企业都会打出“促销、让利”牌回馈消费者。

每年双十一营销节点，各大家居企业都会打出“促销、让利”牌回馈消费者。

软体家居头部企业慕思股份（以下简称“慕思”）在今年双十一前也加入了价格战，并首次尝试与头部主播合作直播卖货。

慕思因与知名主播合作，预售额超出预期，一度成为行业关注的焦点。

迎合政策促销费

2023年，为了促进大家居行业发展。商务部、国家发展改革委等部门推出一系列举措。

6月15日，商务部表示将围绕促进汽车、家居、品牌消费和餐饮业出台针对性的配套举措，持续办好消费活动，将2023年定为“消费提振年”。随后在6月16日，国家发改委也表示将抓紧制定出台恢复和扩大消费的政策，持续改善消费环境，释放服务消费潜力。

7月18日，商务部、国家发展改革委等13部门联合发布《关于促进家居消费若干措施的通知》，从大力提升供给质量、积极创新消费场景、有效改善消费条件、着力优化消费环境等四方面提出11项具体措施。

中共中央政治局7月24日召开会议，会议强调，要积极扩大国内需求，发挥消费拉动经济增长的基础性作用，通过增加居民收入扩大消费，通过终端需求带动有效供给，把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来。要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费。

政策利好推动之下慕思业绩稳步提升。据企业公开年报显示，2023年第三季度慕思股份营业收入为14.06亿元，同比增加0.33%；归属于上市公司股东的净利润为1.63亿元，同比增加37.43%。

事实上，政策利好下也激发家居企业积极进行营销模式创新。恰恰在今年双十一大促大幕即将拉开之际，国内一线床垫品牌慕思与知名网红进行了合作。

“与知名网红的合作也是慕思为了延续业绩增长态势的首次营销尝试。”慕思品牌负责人表示，营销方式的创新也是响应政策，让利消费者的体现。同时企业也想通过这种方式在双十一消费节点能够给消费者带来更加物美价廉的产品。

首次尝试“成绩”达到预期

据公开数据显示，通过此次创新尝试，慕思获得10.09亿预售订单。对慕思而言，10亿元的订单体量较大，2022年该公司营收58亿元，和头部网红合作的效果立竿见影。

“首先要明确的是本次通过线上平台促销的是符合线上受众需求的让利产品，而且此次业绩表现也超出了预期。”慕思品牌负责人表示，企业取得可喜的“成绩单”的原因主要依托于慕思的品牌力。

那么，企业的产品力主要体现的哪些方面呢？

她表示，自2004年慕思品牌创立伊始，就致力于人体健康睡眠研究，专业从事整套健康睡眠系统的研发、生产和销售，在业内创新打造了“量身定制个人专属的健康睡眠系统”，凭借出色的研发技术、稳定的产品质量和细致周到的售后服务，“慕思”已成为我国床垫行业的知名品牌。

值得注意的是，通过直播两个小时慕思就收获20多万张的销量。面对较大的订单量业内也有人质疑，爆单背后慕思会存在供货难的问题。

事实上，慕思对自己的产能以及生产效率提升早就有布局，并付诸行动。据了解，2019年，慕思在嘉兴建设华东健康床垫生产线，布局长三角的软体家居中心，强化慕思在长三角的供应链配套能力，提升产能，扩大生产规模，降低物流配送成本，实现规模经济效应，提升公司抗风险能力和柔性化制造能力。“项目达产之后，慕思将新增床垫产能95万张、床架产能15万套。”慕思品牌负责人说。

此外，慕思通过与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团等世界一流企业合作，引入了全球先进的自动化、智能化设备和工业流程，最大限度地实现制造过程中的工艺数据化、生产自动化、信息自动化、物流自动化，打通从客户下订单到产品交付的全自动化流程。

成绩可喜仍存不足

不可忽视的是，在正式开售慕思促销产品前，直播方发布了不少前往慕思门店的“探店”视频，在探店过程中多次提到门店的产品“太贵了”。并且还在其他预热视频中多次把慕思类比成家具界的“爱马仕”，但在直播间可以用4980元的价格拿下床架+床垫一整套的产品。

对于此，行业内有这样的看法：“本来品牌就是面向中高端客户，主播把一线品牌打造成5线品牌。”而企业方则表示，线上售卖的产品是企业的限时zhuang供产品不会对线下渠道产品以及品牌价值产生影响。

“也许是迫于业绩的压力，亦或是迫于市场竞争，站在战略的层面来看，线上营销多少还是对线下的渠道商是有伤害的。”中国家居设计产业互联网战略专家王建国认为，慕思和网红合作直播“低价”卖货，降低了消费者对慕思高端品牌定位的认知，是对品牌的一种隐性伤害。虽然带货直播可能带来短期的销售额激增，但从长远来看，可能会对慕思的品牌形象造成负面影响。

他表示，在线上不能和线下形成价格博弈，企业如果要在线上推出让利产品，推出一个独立的线上直供品牌是最佳的选择，这样就避免了消费者对企业营销策略的误解，减少对母品牌的伤害。同时将线上电商与线下门店定位差异化，电商平台产品以低单价的薄垫为主，与线下渠道的核心产品形成一定区隔。例如，慕思线下直营门店床垫销售均价在 6000 元以上，而电商渠道销售均价位于 3000 元以下。

同时他也认为，如果慕思未来延续在线下和线上渠道差异化销售不同价位产品的销售策略，不仅能够瞄准不同消费能力的客户群，精准锁定各类目标群体，拓宽品牌覆盖面，而且也有利于品牌份额的进一步提升。

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