对比同期美国床垫市场，电商霸主喜临门如何破局？

摘要：对比同期美国床垫市场，电商霸主喜临门如何破局？

  美国床垫行业历经140余年发展历史，期间各企业数次经历金融危机、经济萧条等冲击，倒逼行业进行数轮洗牌，最终形成了由几大龙头主导的产业格局。

  如今，随着格局的成型，美国床垫市场所总结的规律，对于其它各国市场来说也有一定程度的借鉴意义。

  从头部的“3S+泰普尔”发展历程看，各家坚守自身领域内的技术高点，在掌握产品话语权的基础上，深度绑定主流家居零售渠道；同时借助营销手段对消费者进行睡眠教育，形成品牌壁垒。

  总结来看，渠道、营销成为了美国床垫市场的参考答案，而这一思路也深刻地影响着我国床垫市场的发展。

  相较于欧美市场来说，目前国内床垫市场的行业集中度与渗透率虽然相对较低，但总需求量上涨的趋势却十分明显，2021年时已达5000万张以上，而这也意味着，在蓝海逐渐汇流的当下，赛道内的品牌将拥有广阔的成长空间。

  据华金证券研报，2010-2020年我国床垫消费规模年均复合增速为6.2%，增速快于其它主要床垫消费国家以及我国软体家具消费规模。

  伴随城镇化进程、消费升级、国民睡眠健康意识提升，预计我国城镇区域床垫市场规模有望在2025年达到1109亿元，2021-2025年复合增长率预计为12.6%。

  在保持高速增长的同时，与同期美国市场相似的，国内床垫市场龙头领跑的趋势也愈发明显。据智研咨询发布的数据，我国床垫市场规模在过去几年里高速增长，规模已近千亿级，近两年来增速虽稍有放缓，但其中龙头企业的增速仍十分可观。

  就拿国内“床垫第一股”的喜临门来说，在刚过去的618预售中，喜临门销售额同比去年上涨75%，在2小时内即超越去年成绩。

  但由于市场形态的不同，以喜临门为首的国产床垫品牌，正在美国“渠道、营销”两条路的基础上，探索一条更适宜国内市场的破局之路。

  【政策利好】

  尽管头部企业表现不错，但国内的零售体系受疫情影响仍受到了一定程度的冲击。

  在国家统计局披露的4月社会消费品零售总额数据中能看到，今年1月至4月期间，我国社会消费品零售总额为13.8万亿元，同比下降0.2%，其中4月份社会消费品零售总额跌落至29483亿元，同比下降11.1%。

  从新能源汽车等行业的经验来看，政策的带动作用很大程度上会影响风向，政策利好程度也基本决定了一个赛道的发展深度。

  自2021年开始，国家在政策层面多次出手，推动家装品类消费。去年2月，中央发布《关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中，明确表示促进农村居民耐用消费品更新换代；同年12月，国家发改委农村经济司在国务院政策例行吹风会上表示，将实施农村消费促进行动，实施家具家装下乡补贴，促进农村居民耐用消费品更新换代等。

  在政策的带动下，床垫赛道今年以来整体表现趋于稳定，其中头部企业稳中提速的趋势明显。结合我国首轮家电和汽车下乡成果，后续“家具下乡”政策细则的出台对行业的带动作用可期。

  【渠道为王】

  对比同期美国床垫的发展历史，渠道相较于营销来说，发力更晚，但影响的方式更为直接。

  在2014年以前，美国床垫业龙头企业间经历了持续多年的并购、整合等竞争，最终形成了由头部企业领跑的格局，行业集中度一度高达70%。

  而自2014年以来，渠道几乎左右了美国床垫行业的格局。新兴品牌发力线上渠道，开始在竞争激烈的床垫市场获取一席之地；老牌厂商又持续发力线下渠道，形成了线上线下格局同步竞争的市场格局。

  在持续数年的拼杀后，线上线下双渠道的模式开始趋于稳定，并摸索出了线下门店体验、线上床垫销售的路径，龙头企业也凭借着双渠道布局将行业集中度重新拉向高峰值。

  反观国内市场，渠道建设也正在成为左右战局的关键点之一。

  以喜临门为例，就目前线上布局情况来看，参考其本次618在天猫、京东双平台的表现，被称为“电商霸主”的喜临门仍在该方面存有领先优势。

  在经典产品矩阵和新品布局的配合下，喜临门在多平台的床垫类目产品中多次领跑，逐渐在激烈的线上市场中打出差异化竞争力。

  线下渠道方面，喜临门的布局也已形成规模化竞争优势。以今年以来的“家装本地化”战略为例，如果将该战略作为喜临门布局线上线下双渠道的缩影可以看出，这种通过大数据与精准运营为基础的商业模式，正在将头部企业在双渠道上的优势逐渐打通，形成合力。

  这一趋势几乎与当初美国床垫市场局面相同，唯一区别在于，相较于美国20%线上、80%线下的比例来说，中国凭借电商行业的高度发展，双渠道比例更趋于均衡。

  【回归用户】

  参考美国床垫市场发展历程，营销的作用几乎贯穿始终，但从目前国内市场来看，各头部平台则更倾向于将战略引向更深处——回归用户。

  本次618开始以前，京东和天猫在发布会上，都反复强调了“回归用户”的重要意义。前者着重强调了供应链问题，并通过京东抗疫保供的案例来凸显京东身后是一条“有责任的供应链”；后者则反复强调深度运营的重要意义，并鼓励大家天下没有难做的生意。

  无论是供应链还是精细运营，背后都指向一件事，就是为客户履约，在各方面提升用户体验。

  越是特殊时期，越要回归用户。“用户体验一直是喜临门关注的绝对重点”，正如副董事长陈一铖所说，喜临门在拥抱消费发展新趋势的同时，持续推动以消费者为中心的品牌体系建设。

  在顺应回归用户的战略背景下，喜临门等头部企业也正在发掘新的破局点，即在营销等传统手段基础上，通过科技创新手段持续深化用户体验。

  相较于同期美国床垫市场上掀起的营销大战来看，中国头部床垫企业更倾向于在渠道优势基础上，持续打造自身的技术创新护城河，并以此来支撑用户体验。

  如国内新能源汽车、智能手机等正在崛起的产业，自主科研创新能力曾是我们卡脖子的重要原因，但如今也成为了中国制造业逐渐反超美国的核心，家装品类赛道作为制造业的一环，也同样符合这个大趋势。

  横向对比国内床垫头部品牌，凭借多年持续加码科研，喜临门已经在技术层面形成优势，705项有效专利领跑赛道。

  用产品支撑用户体验，用技术创新支撑产品发展。自2013年以来，连续10年发布的睡眠报告，也是企业对用户调研持续深耕能力的展现。由这些维度共同支撑起来的“用户策略”才不会成为无源之水。

  对于挺进下半场的从业者而言，随着国内市场的成熟，床垫品类乃至睡眠经济这条赛道都将继续迎来一段长时间的高速发展期。

  而就目前整体情况来看，综合渠道、技术乃至用户等层面因素，深耕行业38年的喜临门正在带头经历一个由量变支撑质变的蜕变期。

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