铂顿国际公寓郝磊：资产持有方和运营方各取所长，为存量资产赋能|大家

摘要：想要达成更高效的资产运营，最关键的是让资产持有方与运营方建立更稳健和紧密的合作关系，即去中间化。

  在 “房住不炒”、租购并举等政策基调下，房地产逐渐回归居住本质，民生属性凸显。作为租赁住宅的承载者，公寓成为政策与资本的宠儿。

  2021年，住房租赁领域除了保障性租赁住房火出圈，服务式公寓也大有猛虎下山之势。

  据ICCRA数据显示，2021年高端公寓数据监测中，服务式公寓是主力产品线，占比约70%。2022年，服务式公寓能否延续它的高光时刻?未来又将出现哪些新的市场机遇?

  　中国服务式公寓缘起

  舶来品演绎本土传奇

  要回答这个问题，需要从服务式公寓的缘起说起。

  以1998年住房制度改革为起点，20余年房地产发展浪潮下，国民经济飞速发展，房地产行业的多样性和细分市场开始出现。大量存量物业衍生出酒店、公寓、办公等新业态，由此掀开了存量资产运营的序幕。

  国民生活水平提高后，第一批完成财富积累的人选择公寓作为财富保值的方式;消费端，度假需求出现;资产管理方面，轻资产服务和连锁化有了成熟的时机。在这些综合因素下，公寓作为一种投资产品进入大众视野。

  随着全球一体化和中国改革开放步伐加快，起源于上世纪八十年代新加坡的服务式公寓理念来到中国。同样是在1998年，雅诗阁首个项目落地上海，标志着服务式公寓这个外来物种在中国落地生根。其有别于传统酒店的居家体验，极大满足了长期商务和短期亲子出行需求。

  纵观国内服务式公寓发展历程，长期以来被外国品牌主导。新加坡服务式公寓品牌雅诗阁，成为国内服务式公寓市场中堪称教科书般的存在。奥克伍德、辉盛、莎玛等外来品牌也在蚕食中国服务式公寓市场。

  “有没有可能诞生一个属于中国本土的服务式公寓品牌呢?”这个想法萌生在许多公寓人的心里，包括铂顿国际公寓创始人兼CEO郝磊。

  系统学习酒店管理，第一份工作任职于zg第一家中外合作的五星级宾馆——白天鹅宾馆。以往的星级酒店从业经验，将对一流服务和顾客体验的追求深深刻进了郝磊的职业DNA。留学归来后，郝磊进入了高端公寓行业，开始以经营者的身份关注公寓运作模式，而后创立了中国本土服务式公寓品牌——铂顿国际公寓，并以东呈国际集团作为其发展后盾。

  对于这个初生的品牌，郝磊给予了很高期待，“我们希望它成为中国版的雅诗阁，要做资产管理的角色。其次我希望我们创造的产品，具有人文、自然和社会的多样性内涵。”

  这样的品牌灵感来源于郝磊早年间在英格兰铂顿小镇的考察经历。在这里，现代文明与自然人文交相辉映。其独有的文化内核与生活方式正是国内服务式公寓需要的。

  “我鼓励客户打开房门，一起去探索当地的文化和美食。”既兼顾星级酒店的服务和温馨的居家氛围，也能领略公寓属地的人文历史风情。“倾注匠心，融入当地”的品牌理念让铂顿国际公寓在市场中独树一帜。

  与雅诗阁等品牌偏好一线城市热门地段不同，铂顿国际公寓选择深耕岭南及大湾区，项目选址上更侧重有历史人文内涵的三四线城市，并通过公寓共享会客厅——淘淘阁呈现每一座城市的风土人情。可见人文底蕴是铂顿国际公寓品牌的重要内核。

  近年来城市化的快速发展带动着高端住宿需求的井喷式爆发。国内服务式公寓市场持续火热，涌现出阳光城、协信等房企，以及酒店、基金背景的各方力量，或是与外资品牌联合，或是自行孵化等方式，培育本土服务式公寓品牌。中国服务式公寓迎来百花齐放时代。

  地产市场深度变革

  品牌运营助力资产去化

  服务式公寓作为一种投资属性明显的地产衍生业态，其形成、发展与地产行业息息相关。

  一般而言，房地产滚动性开发模式正常的发展周期在30年左右，满足供需平衡需求之后，房地产就会从开发性地产进入经营性地产周期。再过二三十年，会进入房屋更新周期。业内普遍认为，当下我国房地产处于经营性地产周期。

  2021年的中央经济工作会议首次提出，房地产业要“探索新的发展模式”，这也成为房地产业在下一阶段长远发展的重要指导思想。

  如果说前20年房地产的高速发展让服务式公寓走上花路，那么随着行业大环境的改变，房地产进入深水区，服务式公寓也必将发生深刻变革，进入重服务、重运营的新阶段。

  同时，后疫情时代、城市新中产客群崛起等市场因素也为服务式公寓提出了新的挑战。仅靠过去标准化的产品和服务已经难以实现为存量物业引流、增产增值等功能。在此背景下，调整运营思路和产品创新成为行业共识。

  对于这一点，铂顿国际公寓创始人兼CEO郝磊深有感触。他表示，根据当下的市场变化，以及物业的不同特点，公寓这种非标准住宿需要延伸出多种产品形态，来适应不同的客群和市场要求。

  “地产产品与新文化市场的演变在不断深化中。比如城市里可能不再只有城市综合体，也需要有城市风格的民宿，以及一些IP主题引流的创新性设计。这些都是促使我们对铂顿品牌体系进行细分化的原因。”

  2021年，郝磊在铂顿国际公寓基础上对旗下品牌与产品进行了多项创新，涉及城市、度假、跨界住宿等多种品类。

  选址于城市中心的公寓产品——铂顿国际公寓，旨在打造和谐共存、活力时尚的现代生活居所;选址于旅游目的地的度假型产品——铂顿·美墅，旨在创造和谐、温暖、质朴的英格兰人文小镇的生活方式，打造“乡村美学旅居生活”新场所;此外铂顿还推出跨界IP品牌，以全新形式，满足当代年轻人差异化的审美诉求，加之更多配套功能以及其他青年品牌的进驻，增加多样化的产品亮点。

  据郝磊介绍，以上这些细分品牌主要解决一些人文属性的商业综合体的去化问题，让城市商业空间更有生命力。

  近期，铂顿国际公寓成功签约广东清远奥园巧克力王国，这是铂顿国际公寓首次落户主题IP度假区。

  随着行业整体格局的变化，物业项目的运营越来越考验资产运营方的综合实力，为资产赋能的含义也在不断扩大。有意比肩雅诗阁的铂顿国际公寓，会怎样下好存量运营这盘棋?

  郝磊认为，“我们要真正为房地产、为资产管理赋能。这个‘赋能’应该是全方位的，不止是简单运营，从空间设计到一些IP导流都要有。”

  实际上，想要达成更高效的资产运营，最关键的是摒弃二房东模式，让资产持有方与运营方建立更稳健和紧密的合作关系，即去中间化。

  “我认为未来资产持有方和运营方之间合作的重点是各取所长。资产持有方要放下身段打理资产，所谓‘有恒产者有恒心’，运营方则通过各种运营手段增加资产流动性和交易灵活性。这样才能真正实现资产盘活。”

  郝磊坦言，铂顿国际公寓愿意与资产持有方建立合资机构，或者项目合作分成模式，一起探索混改、联营等合作模式，为空间运营赋能。

  元宇宙概念出圈

  服务式公寓如何谋篇布局?

  作为深度链接市场的公寓品类，服务式公寓需要时刻洞察市场热点。例如2021年火出圈的“元宇宙”就是值得公寓人关注的现象级IP。

  最近，主打元宇宙概念的虚拟社交APP啫喱火速出圈，吸引了无数Z世代前来打卡。此前还有百度发布的首个元宇宙产品“希壤”、Facebook改名为“Meta”、字节跳动推出虚拟社交产品“派对岛”……

  笔者认为，元宇宙之所以能够风靡全球，大抵是因为人们对乌托邦式理想世界的向往，尤其是爱好新奇的95后、00后更表达出对元宇宙的痴迷。元宇宙的火热必将对他们未来的消费行为产生影响。

  当这股元宇宙的旋风刮到了旅游住宿业，又将给行业带来哪些机遇?

  “公寓行业竞争激烈，如果不关注客户喜好、不聚焦客户感受，就会输掉市场。”以客户喜好为先的郝磊已经率先把握元宇宙的机遇，并对相关趋势有所预判。

  基于元宇宙中的一些虚拟场景，以及VR、AI等技术的逐渐成熟，郝磊大胆预测了两大趋势：第一，很多社会活动将不再需要人们从一个城市飞到另一个城市面对面地进行，所以未来的商务活动会逐步减少;第二，以度假娱乐和体验为主题的住宿场景会越来越多。一些重体验、有文化内涵的度假体验型产品，未来会迎来比较好的发展。而单一商务功能的酒店，可能会面临比较大的危机。

  基于这样的背景，郝磊有意推出打破时空界限的“元世纪”理念品牌，该品牌契合元宇宙概念，顺应当下时代的发展，将开创青年生活社区全新篇章。在时间维度上，元世纪的第一个口号就是“可住一天，可住一年”。“我们不会刻意在一个空间里，把长租和短租分开，或者把酒店属性跟公寓属性分开。”在空间维度上，元世纪的入口不再是功能单一的大堂，取而代之的是涵盖美食、咖啡、休闲等多场景于一体的复合型空间。“这既是住宿的入口，又是生活的入口。”

  虽然目前元宇宙还停留在概念层面，真正进入具体行业，势必还有很长的路要走。但有一些趋势却早已埋下线索，率先有所准备方能在未来抢占先机。

  结语

  房地产进入下半场，以空间运营赋能存量去化和模式创新成为行业新课题。服务式公寓凭借抗周期性、稳定现金流，以及更强的人文属性等优势脱颖而出。

  体验经济下，服务式公寓不仅仅是居住形式的改变，更是一种生活理念的改变。对比行业初期的拼硬件配套，当前的服务式公寓需要注入更多人文内涵，打造软实力。铂顿的品牌发展之路或许能够为行业带来启示。

标签：