跳出同质化，聚焦价值战：大自然地板这届315营销真教科书级别玩法！

摘要：跳出同质化，聚焦价值战：大自然地板这届315营销真教科书级别玩法！

  经过40年的迅猛发展，我国地板行业已经从高速增长期转向高质量增长新纪元。面对国家政策、行业形势、消费习惯、技术革新、传播变迁等全方位的新旧交替……一些品牌因循守旧，选择继续打“信息不对称”的同质化价格战，忽略市场和客户真实所需，“换汤不换药”的营销行为，让消费者直呼“套路”，避之唯恐不及！当然行业也不乏破局前行者，这个春天，一直走在行业营销创新前列的大自然地板，再次用一场堪称完美的315营销活动，为行业带来一次营销价值战升级的变革启示。

  跳出行业同质化营销泥潭，创立行业营销新范式

  作为居民耐用消费品领域最具代表性的行业之一，地板行业绿色健康升级迫在眉睫。在行业端，传统地板制造业原材料浪费、工厂高能耗、产品污染等问题屡屡见诸新闻；在消费端，千篇一律的产品无法满足消费者日益增长的健康、品质、个性的居住需求；在房地产行业下行、消费增速放缓等行业大背景下，地板品牌纷纷陷入同质化价格战泥潭。

  风急浪高方显砥柱，面临内外部多重挑战，深耕绿色健康人居29年的大自然地板，始终走在行业发展前列，并以创新产品解决方案、创新营销方式和创新服务体系不断促进行业转型升级，今年315营销，大自然地板再一次不负众望，为徘徊在新一次转型路口的行业，再一次探明增长方向。

  “社会化”品牌事件营销，深化品牌价值内涵

  2022年，基于行业健康升级大趋势，大自然地板升级了品牌价值主张，从“我爱大自然”，升级为“我爱大自然，自然更健康”！乘着品牌升级的东风，在2023年兵家必争的315开年营销活动中，大自然地板继续夯实“绿色健康”的品牌标签，并通过极富创新性的品牌活动为品牌认知注入新的价值内涵。

  为了激发圈层效应，扩大品牌传播声量，大自然地板依托平台资源聚合力，联动百家品牌共同发起了#我为大自然种棵树#公益活动，官方微博互动量每达到100，大自然将会真实种植一棵树，活动一经推出即引发了建材、卫浴、家纺、家电等众多倡导绿色低碳、致力行业健康发展的品牌伙伴快速响应，@LESSO联塑官微、@TATA木门官方微博、@土巴兔装修APP、@ARROW箭牌家居、@慕思寝具、@格力电器等品牌蓝V纷纷转发活动微博，活动还得到了家居家装类头部大V的多维度话题扩散，持续推高传播声量。真实的获得感加上品牌合力，让大自然地板公益植树活动和品牌影响力透过网络传播实现迅速裂变。

  沿着绿色健康这条传播主线，大自然地板长期“深度关联”植树节社会热点的品牌优势，创新性地推出“我为大自然种棵树”趣味H5小游戏，轻松有趣的个性交互和视觉设计霸屏朋友圈，激发线上用户纷纷参与，在短时间内推动了网友对绿色环保的关注，不仅向全社会普及了绿色、健康的生活方式，也再一次向外界传递出大自然29年来专注绿色健康产品，16年坚持公益种树，遵循“砍一棵树种十棵树”的品牌承诺，让大自然品牌的环保标签深入用户心智。

  消费方式升级，打开品牌第二增长曲线

  在品牌层面以高屋建瓴之势构筑起庞大的传播声量后，大自然地板在315使出第二把杀手锏——《绿色家居消费趋势白皮书》。围绕着绿色健康家居消费趋势以及行业前沿技术创新，在315消费者权益日这一特殊节点，大自然地板在“健康人居 静享自然”2023春季新品发布会发布了《绿色家居消费趋势白皮书》，重磅推出了具有行业革新意义的DMF生态静音科技新品，以其静音环保双突破的产品理念获得行业高度赞赏，再一次展现出大自然地板龙头企业的示范作用，对于推动行业健康升级，为消费者构建更加环保的舒适家居生活，带来新的解决方案。

  借助白皮书和静音黑科技发布的势能，大自然地板在消费端乘势而上，于3·21国际森林日，在高知群体聚集的知乎平台发起话题冲榜行动，通过与知乎家居、健康类达人打造【321国际森林日】专栏话题，引导用户参与品牌&环保公益传播，邀请真实用户参与话题讨论，最终成功冲上知乎热榜TOP20，话题浏览量高达78.26万+人次，高效触达精准目标群体，为营销聚集大量潜在客群。

  海陆空多维立体营销覆盖，实现品销聚合爆发

  一场成功的营销，除了构建高大上的品牌势能，推出革新性的产品解决方案，更离不开在终端消费层面的销量引爆。为了抢占市场先机，承接每一场品牌事件带来的海量流量，实现营销资源的聚合引爆，大自然地板在315营销期间，以时间线为经，事件线为纬，编织出逻辑严密、覆盖广泛且精准的营销网络，最终达成品销联动的倍增效应。

  在春节期间，大自然地板深度洞察消费者团圆欢聚的情感诉求，将传统春节习俗与品牌IP人物“然然”融合创作的系列春节海报和创意红包，在春节发红包这一全民参与的高频场景助推下，实现品牌高效借势传播。

  随即，大自然引发刷屏效应的春节微电影《生活侠》，以更贴合生活细节的表达，激发用户的情绪共鸣，此外，大自然地板还联动线上线下渠道，通过线上社群直播、微信爆破等方式引流蓄客，到开门红促销，推出全屋通铺地板重磅优惠，直接引爆目标客群。一边是强势的线上传播，一边是线下的重磅福利加持，水到渠成的结果便是，大自然地板捷报频传，开门红首日便喜迎爆单！

  为了快速实现品牌声量到流量，流量到销量转化，大自然通过10组真实用户海报和3条业主真情告白视频，拉近消费者与品牌之间的感情联系，并且借助消费复苏的风口，由大自然地板发起，东鹏瓷砖联合参与的“抖音直播辩论大PK”将活动推向高潮，大自然家居地板事业部地板营销中心总经理鹿小军、东鹏控股新零售中心总经理李伟、泛家居行业资深媒体人罗杰等行业大咖，从品牌到产品，在你辩我论之间将各自产品的卖点剖析的一清二楚，也让直播间的观众体会到了不同材质地板之间的非凡魅力。

  针锋相对且有料又有趣的内容直击用户痛点，占领用户心智，吸引了不同圈层的关注和认同。不仅如此，大自然地板直播期间推出2023年全屋普及地板套餐，新品花色三色可选，福利价格低至7998元/55㎡，直降五折！在大自然地板成功交易3000元消费用户，还可以在小程序参与抽奖！从“火药味”十足的PK，到趣味化的互动，再到直击用户心理防线的重磅优惠，让这场直播成为行业教科书级营销范例。

  为助力区域门店曝光与促单，大自然地板还邀请了多位小红书、抖音达人进行达人营销，通过小红书深度探店、抖音直播引流等方式，突破传统宣传效率低下的局限性，以“云逛门店、线上选购”的直播形式为门店引流，配合区域强力度的让利落地活动，全链路引爆活动，打通用户从激发认知-引起兴趣-产生购买-促进忠诚的链路，全方位助力流量转化。

  29年始终走在地板行业营销前列的大自然地板，早已经将敢为人先、创新变革注入到品牌发展的基因，绿色健康与品牌认知深度捆绑，在这场声势浩大且战果累累的315营销活动中，让我们看到了扎根低碳智造、绿色产品、品质服务、社会担当的大自然蕴含的无穷的品牌魅力，也让挣扎在粗放化、同质化竞争泥潭中的家居建材行业，找到了一条由价值驱动、创新的转型升级之路。

标签：