自主品牌加速崛起，国潮床垫品牌喜临门做对了什么？

摘要：自主品牌加速崛起，国潮床垫品牌喜临门做对了什么？

  近年来，国潮品牌崛起已成为不争的事实。制造业产业链的高速发展、国内消费升级需求的不断升级，让国货品牌“集体冲锋”。

  其中，成立于喜临门成立于1984年便是国货崛起的突出代表。近日，喜临门(603008.SH)发布2021年年度报告。公司2021年年度实现总营收77.72亿元，同比增长38.21%，归属于上市公司股东的净利润5.59亿元，同比增长78.29%。

  疫情肆虐下，有着38年历史的老品牌如何逆势上扬？喜临门又是如何在行业竞争日益激烈和新消费需求不断涌现的过程中，以一张床垫讲好睡眠经济的新故事的？

  卖什么——自主品牌加速崛起

  2021年年报显示，喜临门自主品牌零售业务实现营收51.74亿元，同比增长65%。线下业务实现营收40.76亿元，其中“喜临门”自主品牌营收同比增长77%，增速领跑全行业。线上业务年实现营收10.98亿元，同比增长63%，持续保持主要平台床垫销售TOP 1。

  品牌崛起的背后，坚持对睡眠领域的长期深耕是喜临门的底气。

  自1984年成立以来，喜临门就一直深耕睡眠领域，对国人的睡眠研究有着长达38年的沉淀。2012年以来，喜临门更是持续10年进行国民睡眠状况调查，并坚持每年发布《中国睡眠指数报告》。而最新的《中国睡眠研究报告2022》也是目前国内唯一一本全面反映国人睡眠状况的学术出版著作。

  睡眠经济大潮澎湃而来，把研究做在前面的喜临门一定就是那个更了解睡眠的品牌。

  目前，公司产品以“保护脊椎”为核心功能诉求，以“抗菌、防螨、除甲醛”为健康护航，倾力为消费者打造绿色、智能、舒适、健康的睡眠和居家体验，已然形成以“喜临门”品牌为核心，多风格多层次的品牌体系以满足不同消费者个性化需求。

  卖给谁——提前锁定未来消费力

  消费的本质是对人的服务与洞察。为谁服务成为一家企业需要优先回答的问题。

  随着Z世代逐渐成为消费主力军，喜临门在品牌打造策略上放眼未来，通过加大品牌焕新力度，抢占心智，提前锁定新一代消费力。

  2021年，喜临门持续布局国民品牌战略，官宣新生代知名艺人杨洋作为新代言人，以“立足Z世代，面向老中青”的投放策略，构筑覆盖全年龄段的品牌公域流量内容生态，巩固“享誉全球的国潮床垫”的d一品牌形象。

  在帮助年轻人睡得更好的问题上，喜临门，一手创新睡眠产品，一手放大情感与价值表达，引起年轻群体的广泛共鸣。

  喜临门年内相继赞助了《跨界喜剧王》《奔跑吧兄弟》《青春环游记》等8档d级综艺节目；与213所大学建立了长期合作关系，在以一线城市及长三角为主的大学路演超过1,600场，与超过300万大学生进行互动和品牌种草；与阿里体育开展合作，赞助CUBA中国大学生篮球联赛，引起了大学生的广泛关注；借助小红书、B站、抖音、微信等众多头部KOL、KOC的深度种草、背书，抢占消费者心智资源。

  以《中国睡眠研究报告》为研究基础，借助产品在社交媒体的高频次亮相，喜临门也向Z世代传递“深度睡眠”的健康理念与积极的生活态度。“专家建议晚上10点到11点睡觉”、“这届年轻人为什么睡不着”等18个话题登上热搜，累积阅读量17.4亿，让健康睡眠观念成为年轻一代共识。

  怎么卖——渠道多元化进程加速

  将优质的产品与服务送抵消费者手中，渠道布局仍然是关键一环。喜临门通过加速线上线下的渠道扩张，搭建“1+N”全渠道销售网络，提升品牌曝光度，多层次拓展与消费者间的互动，不断加强其对品牌的认同。

  2021年，喜临门巩固传统物业卖场渠道，完成了千店拓展计划；拓宽更新需求渠道，快速跑通新业态模式；着手布局直播渠道，开展渠道自播和达人直播初显成效，现已在抖音上搭建10余个直播间。在销售服务端，以客户为中心整合资源，线下业务试点以旧换新服务，线上业务实现了送新取旧、免费试睡等创新服务，发货时效大幅提升。

  在疫情催化下市场竞争进一步加剧，部分中小企业及经销商难以顺利渡过疫情期间的艰难时期，出现了主动出清的现象，而喜临门头部企业在线上线下渠道加大投入，不断进行行业渗透，竞争优势持续扩大，后期有较大的提升空间，市场份额正加速向头部企业集中，睡眠经济崛起下，喜临门国货崛起的故事，还将讲给更多人听。

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