改善型品质消费需求催热手机市场 京东618以旧换新成流行方式

摘要：改善型品质消费需求催热手机市场 京东618以旧换新成流行方式

  当前，大众消费升级的动力逐渐渗透各个领域，人们日常生活所必备的手机产品更是如此，在创新驱动成为智能手机厂商取得增量的重要推力外，伴随用户消费能力不断提升，消费者对智能手机的需求也从“刚需型”逐渐变为“改善型”，这不仅使依赖创新的中高端品质手机畅销，也让提升品质体验的手机服务愈加得到重视。

  简言之，人们“改善型”需求开始释放，普通大众开始分化成垂直化的消费群体，比如有的用户更在意新品，有的用户更在在意高端，但是追求性价比的“理性消费”意识还在，于是以旧换新成为他们实现“改善型需求”的重要手段，既能换新，还能省钱！

  最近一组数据也刚好证实用户改善型换机的需求特征：京东618预售期间，使用以旧换新方式选购新款手机的用户数同比增长超200%；使用以旧换新方式选购4000元以上价位手机成交额同比增长近150%；新品与中高端手机产品用户数增多，以旧换新可谓功不可没！

  我们不妨从2016年手机品牌百花齐放的时代讲起，当一部手机可以满足通讯的基本功能后，购物、社交等功能也随之而来，再后来是产品功能更细化、更高端、更智能的转变。这使得中高端手机潜力得到释放，用户需求也发生了从好换到更好地改善型需求，但动辄4000-5000元的高端旗舰机，很容易劝退不少预算吃紧的消费者。因此供给端开始出现分期免息，但本质的支出费用没有减少，那怎样给消费者更好地消费体验还能减少支出？答案是：以旧换新。

  以旧换新顾名思义，用旧的换新的，打破了以钱易物的单一消费模式，又将以物易物发挥到极致，这样不仅可以降低一部分用户得换新成本，还能将旧物的沉默价值最大化，一举多得。

  如果说在手机消费初级阶段人们更看重硬件配置的性价比，那么现在质价比则在性能前提下更注重质感以及获取手段的最优化，无论是价格还是服务体验。可以肯定的是，性价比满足了年轻人基本的功能需求，质价比给年轻人提供了功能和精神的双重满足，平行来看性价比是满足刚需，质价比则满足改善型需求。以旧换新就是手机品牌厂商联合类似京东的企业为消费者提供满足改善型需求的好服务，概括成一句话就是：好服务创造升级需求！

  心理学家马斯洛提出，人类有着多层次多样化的需求。基本需求可以体现为纯个体属性，而高阶需求则是社会化的。为了满足社会化的高阶需求，人类消费过程中实现了物品和劳务的符号化，从而从物品和劳务的消费进化为符号消费，由此产生了更丰富的符号经济，这其中，人们追求高端、新品的手机消费行为不仅仅是体验感的追求，也在一定程度体现着符号消费的意义。

  当今时代，能打动用户的不仅仅就是产品性能，对于改善性需求，是要解决用户更多的心理方面的需求，谁能够精准把脉用户内心需求，谁就能在手机市场脱颖而出，今年618已然开场，让我们拭目以待。

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