欧派再亮剑！「橱衣融合」占据整家定制新高地！丨欧派家居

摘要：欧派再亮剑！「橱衣融合」占据整家定制新高地！丨欧派家居

  整家定制，应该会是2022年家居行业的热搜词了。

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  竞争再升级

  每年春季，对家居行业来说，都是一个美好的收获季。大中小企业蓄势，期待3月份在各大展会的亮相，这是一年业绩保障。如果说5年前的展会高频词是「全屋定制」，那么今年大概率是「整家定制」了。

  这一股劲，从去年9月就开始攒了，背后的推动者是欧派衣柜。起因率先发布了29800元高颜整家定制套餐，在行业掀起一波讨论，很重要一点，欧派衣柜全面超越索菲亚，成为行业一哥，由原来的追赶者，到现在的领先者，迈出极具战略意义的一步。欣赏之余，外界更加期待欧派衣柜下一步会如何扩大优势，给集团整体打造一个新的增长函数和动力，因为前面没有参照物了，只能自己探索，而整家定制，就是欧派衣柜打的一张重要卡牌。

  高颜整家套餐以“看着美，住着好，更环保，超省心，还不贵”为核心，通过一体化设计，一站式配齐，一揽子服务，为消费者打造“柜-门-墙-配”高颜整家空间解决方案。尖刀型的产品一经发布，带来了不小的惊喜，引发全行业关注。

  欧派的高关注度与其所处的位置不无关系。整个定制行业自2017年上市大潮之后，市场格局呈现明显的梯队化，强者恒强。欧派能在高压竞争环境下稳步增长，跑赢其他选手，跃升为200亿级的公司，从100亿到200亿，只用了3年时间，资本市场的表现，则不用多说。这样的格局下，头部公司的动作，自然很容易被关注到。

  欧派整家定制有一定先发优势，也实实在在带动了经营上的改变，配套业务收入突飞猛进，这个模式被其他品牌很快跟进，不仅是索菲亚，顾家、诗尼曼、卡诺亚等企业火速加入，欧派有快人一步的优势，但面对这种竞争状态，也只能不断创新来保持领先。

  2021年11月底，索菲亚品牌焕新发布新LOGO，明确发力整家定制。刚刚过去的2月23日，索菲亚发布39800元套餐，主打“全大牌、全刚需、全品类”配置，橱柜被纳入整家定制体系，推出“免费送橱柜”的玩法，其思考依据是，Z世代引领的厨餐生活变革所引发的厨餐定制需求升级，“无橱柜，不整家”，是索菲亚定义的整家定制内涵。

  作为整家定制的领创者的欧派，2021年首战告捷之后，也将在1.0套餐的基础上进行迭代升级，3月1日，欧派橱衣（橱柜+衣柜）携手央视推出“双王炸”——29800高颜整家定制全面升级+9999整厨全包普惠套餐。

  欧派的整家定制2.0可谓铆足了劲。欧派橱柜和衣柜联手推出王牌整家套餐，形成一套组合拳，击穿行业底价的套餐价格基础上，推出一系列升级行动，可以概括为：颜值升级、家具升级、品质升级。如，由原有的16款轻奢花色，全面升级为26款潮奢花色；全屋家具由10件升级为12件；免费升级芝华士功能沙发；全屋免费升级净醛抗菌爱芯板；欧派橱柜“9999全包普惠风暴“将0元免费升级health+抗菌板，+999元惠送价值4999元惠而浦烘洗一体机等一系列活动，势必要打响开年的“第一枪”。

  索菲亚的体量虽然不及欧派，但其底子并不差，算是定制赛道唯二的选手，当两家都把整家定制作为战略方向时，很难不被放在一起对比，市场的目光的确在朝向头部企业，所以，接下来的正面交锋在所难免。开年，各家都盯上了“橱衣结合”这块肥肉，欧派与索菲亚的短兵衔接，就这样开始了，今年可能就是决战的一年。

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  整家定制的核心是“定制”

  白热化竞争格局下，谁能够为客户提供质优价廉的产品，真正让消费者受益，谁就有机会切走更大的蛋糕。某种程度而言，整家定制比原来的定制家居复杂一个维度，原来的定制家居是以单品为主要标签，加上渠道驱动，品类之间相对独立，融合度低，只是一个局部产品的优势，而整家定制真正打破原有标签，真正向全屋方向升级，抢占消费者心智，推动的不仅是定制品的融合，还有定制与成品的融合，也在经销商层面赋能。

  从单空间到全空间，升级为解决方案服务商，对企业的能力要求更高，而非更容易，需要对颜值、品质、空间甚至生活方式都要有更深的理解。整家定制的标签谁都可以贴，但知易行难。谈整家定制，就不能脱离定制行业，「定制」仍然是核心竞争力，这是一家全屋定制企业的基本功和入场券。

  按照单一定制品的服务链条，供给端覆盖从原料采购、设计开发、生产制造、品牌建设、产品销售等各个环节的高效协同，实现对整个产业链的有效控制，来实现个性化极强的消费需求。不同品类之间，又有自己的专业壁垒，在多个品类都占据头把交椅非常不易，更别说跑出一个品类之间深度融合的模型。

  也就是说，只有定制基因强大的企业、采购规模大、研发设计能力强、经销商服务能力执行强的企业，每个环节都做扎实，不能存在短板，整家定制才有机会真正做大做强，企业才能站稳脚跟，口号谁都可以喊，但是一一对应这些能力要求，已经大体能看出谁枪里有子弹了。

  定制企业阵营中，欧派的优势相对明显很多，经营体量超过200亿，具备了大规模、柔性化交付的能力，以2020年全年为例，欧派销售整体橱柜71.3万套，整体衣柜188万套，还有卫浴45万套、木门64万樘，2021年的交付规模还会大幅度增加，橱柜、衣柜均位居行业第一位。背后也是强大智造能力的体现，截至目前，欧派已经在广州、清远、天津、无锡、成都、武汉建立了超2000亩生产基地。

  过去几年，行业一直提大家居的概念，从经营结果上看，真正将第二品类做出规模的，只有欧派一家，甩开了与其他品牌的距离，这也让资本市场看到欧派的战斗能力，2021年的市值一度超过1000亿元。

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  研发驱动领先

  发展道路千万条，重视基础第一条。现在看很多企业加入整家定制，实际上能够博出位的希望并不大，这个新概念新模式背后，其业务维度仍然是建立在定制和研发基础上，很多公司都没从一维的定制行业跑出来，面对多维的整家定制，跑出来的可能性更小。如今又遭遇了房地产企业爆雷导致不少家居装饰企业大面积亏损，没有资金资源投入到研发上来加强竞争优势，大多数都还是追随者角色，为了生存。

  欧派2020年仅研发投入这一项费用就达到7亿元，占比4.74%，是后面企业的3-4倍，研发人员2774人。因为各自的体量不同，很多事情没办法放在一起谈，欧派通过这种高研发投入，拉高了竞争水位线，让对手很难跟进。

  模式创新的同时，产品工艺创新的步伐也在加快。3月正式推出的橱衣联购整家定制套餐，升级9大工艺标准，分别是：独有Salice双引擎四驱技术门铰；门-柜-背柜体3D纯颜配色；抽屉一体化PP包覆技术；黄金矩形加固趟门结构；强承重全拉路轨2.0；3C钢化玻璃升级；AI智造免打孔安装技术；柜体内进规则升级；灯光系统全面升级。

  归根结底，家居是产品驱动，自带制造业属性的行业，“产品研发+渠道建设”缺一不可，尤其是研发设计能力要重点打造，一旦产品不是自己生产的，配套产品就变成了组货贸易逻辑，只起到锦上添花的效果，每一家都可以合作，这就很难在独特的竞争力上加分，反而容易将产品卖点削弱。

  这一点上，在前几年的互联网家装表现尤为明显。装修行业是服务驱动而非产品驱动的，它们本身不制造产品，设计、管理、非标服务者的能力标准化以及价值观的运营，才是装修公司的底层根基，也是需要重点打造的竞争力。

  以此类比，如果整家定制还是寄希望于一线品牌或者大品牌的包装来破局，增加附加值，还是非常难的，在一个缺乏消费者品牌的行业强调品牌，消费者其实是无感的，这还是B端视角，而非C端视角，应该强调的是对空间和设计的专业能力，对研发投入，对更多专利技术的应用，真正理解消费者并为他们创造更好的居住方案。

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  “橱衣组合”，双王炸？

  看这一波新产品的发布，橱衣结合，会是欧派接下来要打磨的方向，逐步也会成为全行业竞争的一个标配。但是这种经营策略，实际上又把其他品牌拉到了欧派的核心阵地，橱柜是欧派的旗舰品类。20 世纪90代初，欧派率先将欧洲“整体厨房”概念引入中国，开创中国工业化生产现代橱柜的先河，2010年被誉为中国“厨房革命”的倡导者，2020年橱柜营业收入60.61亿元，稳居行业龙头地位。

  新的整家定制的橱衣组合，内核依然是从单空间到全空间，一体化整家设计、一体化产品交付、一站式售后服务，这个核心始终未变，这是欧派大家居战略的一种呈现方式。以消费者的家居装修视角看，也要保持风格、颜值的统一，甚至包括未来的软装、电器等，只有所有的点位都提前打好，空间布局、风格形成统一，整体方案才会落地更完美。

  前面提到，橱柜定制是一个复杂、大规模、非标、个性化定制的产品服务，能做好非常不易。设计方案与工艺要求标准无法对标，对数据的精准度要求高，测量、录入、设计、下单、拆单、安装、交付，很容易出错，管理成本高，需要专业交付的团队形成配合。

  欧派橱柜和衣柜的线下门店数超过4000家，门店密度达到一定数量级，橱柜品类超过50亿规模的也只有欧派一家，无论是规模和影响力，都建立了比较强的优势，这是强项。而这次两大品类的融合联购，必然会发挥1+1＞2，强强联合的效果，给整个企业注入了新的想象空间。其他企业想要挑战这个强项，就是以自己的弱势击打欧派的强项，这并不是一个好的突破口。

  - 结语 -

  对于市场的未来趋势走向，我们认为，2022年，是整家定制元年。正因为是元年，今天的整家定制仍然是一个初级发展阶段，竞争场景逐渐多元化，不局限于单一经销渠道，慢慢有更多新渠道成型。例如，精装修趋势加快，物业场景下的拎包入住，整装业态下，对于家装公司的赋能，欧派都走在了前面，率先进行了布局，这些都有可能成为整家定制的施展空间。面对这些增量空间，橱柜和衣柜两大品类融合势不可挡，这种趋势也会倒逼组织开始变革，以适应当下的经营环境，全新升级的整家定制。

  与此同时，在整个行业都不缺制造产能的背景下，家居企业该考虑未来的市场格局，该关心研究一下C端客户的整体消费感受和需求，激活组织焕发新生机，各家企业都要不断锤炼自己的核心竞争力，因为真正的引领者，不再只考虑单一维度的竞争力，更多是考验系统竞争力，这样才能形象上得分，发展上得益以及实现长期的价值盈利，成为“六边形战士”或许会是企业下一步的追求吧。

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