应对百年未有之大变局,2020惠达打响“四大战役”

icon 2020-09-03 15:37:33
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摘要:8月25日晚,卫浴行业龙头惠达发布了自己的上半年年报:第二季度国内销售实现营收约6.32亿元,同比增长6.58%,其中工程渠道实现营收2.24亿元,同比增长30.99%;但综合已公布的第一季度的业绩下滑,上半年业绩和利润均出现负增长:今年上...

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对企业来说,与其说疫情的到来是一个灾难,不如说它是一个考验,一个战略性创新改变的契机。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

8月25日晚,卫浴行业龙头惠达发布了自己的上半年年报:第二季度国内销售实现营收约6.32亿元,同比增长6.58%,其中工程渠道实现营收2.24亿元,同比增长30.99%;但综合已公布的第一季度的业绩下滑,上半年业绩和利润均出现负增长:今年上半年实现营业收入约13.17亿元,归属于上市公司股东的净利润约1.28亿元。

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正如人们的普遍预期,在遭遇“百年未有之大变局”的情势面前,任何企业都很难独善其身。业绩不可能永远高速增长,甚至还会出现一时的挫折。惠达卫浴第二季度的数字表明,它经历了一次迅速的业绩深V反转。

我更想表达的观点是,我们的目光不能仅盯着这半年的数字。我们更应该关心的是,企业在这个全球疫情大流行前做了些什么?事实上,我留意到,这个一直以来低调、稳健得近乎有点保守的企业,鲜少见于媒体,行动也不紧不慢。在2020之初,这个卫浴行业的龙头出现了异乎寻常的变化,不但动作频频,而且品牌声浪明显急剧增强。

公益战

这家企业能够在春节大年初一紧急开会,成立应急工作组,当天就把首批5931件卫浴产品驰援火神山医院,成为第一个捐赠产品抵达武汉的卫浴企业。在这场与时间赛跑、与病魔竞速、为生命护航的全国战疫行动中,快速协同建立起火神山、雷神山医院,创造了令世界惊叹的“中国速度”。承担建设任务的中建三局后来特别向惠达卫浴发来感谢信:感谢惠达“不惧艰险、向险逆行,展现出强烈的责任担当和赤诚的家国情怀”。

除了响应速度快,惠达卫浴还是捐助区域最多(全国20多个城市)、落地服务最高效的家居企业,受到中央电视台、人民日报、人民网、共青团中央等相关媒体和机构的关注和表扬。网络流传甚广的一份《火神山建设不完全手册》中特别提及惠达卫浴的名字。

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销售战

全球疫情大流行对各项活动的正常举行构成巨大的挑战。第127届广交会不得不推迟、后决定举行历史性的网上广交会。即使如此,惠达卫浴依然坚持积极参与,成为连续23年不缺席的企业。10年前,外贸销售曾一度占惠达卫浴销售额的70%以上,近年来发力国内市场效果明显,海外销售占比只有26%左右。尽管如此,惠达卫浴依然高度重视海外销售市场,毕竟,它已经在全球70多个国家与地区以自主品牌成功运营。

出乎很多人的意料,此次参展的惠达卫浴竟然在2.6万家参展商中脱颖而出,成为李KE强总理“云检阅”的唯一一家泛家居企业。

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除了海外,国内销售当然是其重中之重。惠达卫浴不但通过直播探索线上线下一体化营销之道,更发起了“新基建产业联盟”、品冠联盟,积极联合各方力量,针对老旧小区改造、新基建和零售市场多方出击。其中值得赞赏的是“新基建产业联盟”,据说已联合上300多家建筑企业,此举将大大强化惠达卫浴的大客户工程市场——这是泛家居行业业绩增长的爆发点和巨大潜力市场。

品牌战

自2020年以来,惠达卫浴明显加大了品牌的推广力度。具体措施有:1.双IP运营,加大投入:不但签约中国女排成为其官方赞助商,还与CCTV大国品牌战略合作。2.强化创意,强调内容,影响年轻人。其与中国女排合作的《致敬梦想 智净世界》强调永不放弃、勇敢拼搏的精神共鸣,在央视登陆的专题片《停留》则大胆打破传统的宣传片格式,以三个年轻人追梦的故事精心传递惠达卫浴的品牌理念。3.持续猛烈的媒体内容输出,形成强大的品牌信息流。这与之前的惠达卫浴作风完全不同。显然,惠达卫浴加强了品牌的公关传播力度,在微信、微博、行业媒体和大众网站的活跃度显著增强。

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联盟战

除上述与中国女排、大国品牌的双IP战略合作之外,惠达卫浴更联合多家单位迅速筹划并发起了“新基建产业联盟”、以及与共同赞助中国女排企业的“品冠联盟”。其中,值得赞赏的是“新基建产业联盟”。该项目策划不但卡位很准 ,先发制人,而且面对的是惠达近年来快速增长的工程渠道。据说,已联合上300多家建筑企业,此举将大大强化惠达卫浴的大客户工程市场——这是泛家居行业业绩增长的爆发点和巨大潜力市场。

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短短半年间,惠达卫浴谋篇布局,不但力保当前业绩,而且对未来进行了诸多战略安排,更通过善举大大提升了惠达卫浴的企业公众形象,可谓“半载动作密且频,四大战役定乾坤”。

众所周知,企业的前进不是一条匀速行驶的增长线,拥抱变化和未知是它的常态。在(改革开放以来)中国企业的成长史上,还从未遇到像2020年这样的状况:疫情四处肆虐,超级大国连环打压。这种前所未见之大变局的到来对所有已壮大起来的企业是艰巨的考验,但未来,它们可能会发现现在并不是最坏的年份。

很多人问我对中国经济的看法。我的回答是有强烈的信心。这不是出自生逢乱世且悠然的盲目自信,也不是因为我接触到的大多是行业的头部企业,而是从很多企业身上明显感受的拥抱变化、毅然前行的状态。

这种状态比一时的业绩数字更为重要。因为,过去的作为导致现在成果的发生,而现在的作为将决定更可贵的未来。与其说2020年扑面而来的疫情是一个灾难,不如说它是一个考验,一种战略性创新改变的契机。

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。


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