从“滑铁卢”到带货女王,董明珠借京东直播上演逆袭

icon 2020-05-18 17:50:39
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摘要:5月15日,董明珠第四次征战直播带货,在京东直播创造了7.03亿元的好成绩,不仅创造了家电行业直播带货的最高成交额纪录,也让我们看到了京东直播布局“品质货”电商直播生态的独到眼光。

      5月15日,董明珠第四次征战直播带货,在京东直播创造了7.03亿元的好成绩,不仅创造了家电行业直播带货的最高成交额纪录,也让我们看到了京东直播布局“品质货”电商直播生态的独到眼光。

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四场直播,四份不同成绩单

京东直播已经是董明珠尝试的第四次直播了。从抖音、快手到京东直播,她交出了4份不同的“成绩单”:4月24日在抖音直播,带货成绩为22.53 万元;5月10日在快手直播,带货成绩为3.1亿元;5月10日晚,董明珠还转战淘宝直播间,1分钟带货1200万;而第四次在京东直播,带货总金额达到了7.03亿元,创造了家电行业直播带货的最高纪录。

四次直播,四份成绩,京东直播之所以能在其中脱颖而出,离不开京东一直致力于打造品质消费的平台形象。即便是没有此次直播,很多中国消费者也会习惯性的在京东选购电器产品,而京东直播则用一种更加直观的方式,将京东平台品质消费形象进行了有效放大,通过一场品牌领导人的直播,用户对于京东以及格力的信赖进一步强化,最终成就了7.03亿的成绩。

相较于其他直播带货平台的限量促销、夸大产品、洗脑式语言,京东直播则希望通过更加理性的沟通,让用户从过往看直播“不管有没有用我先抢”的思维,向“这个产品的确是我需要”的转变,帮助品牌厂商完成更具价值的直播带货。此次格力在京东的直播专场,董明珠与科技评测达人王自如搭档,深度交流格力的品牌文化、营销方式和企业担当等,并且以产品评测视角来解读产品。全场直播共推荐50多种产品,没有以过度的情绪和手段来煽动用户,而是用专业可靠内容让消费者认同产品和品牌的价值。

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重塑电商直播,京东构建“品质化”直播生态

突发的疫情影响,让本就处于快速增长的直播带货,在今年这个春天呈现了井喷式发展,但是繁荣之下却暗藏荆棘:直播生态失衡,“马太效应”愈加明显,存在严重的供需匹配问题;直播品质较低,缺乏创意和策划,真正有品质的直播场次非常少;商家获取流量难,投入产出比低,持续开播的动力不足等等。

积压的问题势必会让直播带货行业进行新的思考,即在模式趋同的情况下如何突围,也许京东直播的思维可以作为一种参考。

京东从上至下都没有将直播当成生意,而是一种全新的营销手段,帮助品牌厂商以及用户创造价值。京东直播提倡主播专业化和内容品质化,并以“商家开播全面规模化、健康的机构达人生态、明星泛娱乐为特色的内容品质化落地”三大目标为方向。

在规模化方面,京东已在持续推进商家开播的渗透率,并投入大量的资源和优惠的政策, 如新开播商家45天流量护航政策、POP商家全年降扣让利等,帮商家共建直播的流量场;在机构达人生态方面,京东以“头部带腰部”的梯次建设,进行团队式的商家培养,让他们能够相对公平地获取流量,形成健康的机构达人生态;在品质化建设方面,京东将支持直播间进行品牌人格化的塑造,直播场景也将实现从直播间到全场景的拓展,并且让内容的规律更多地沉入电商,让消费者享受有品质的直播。

京东直播负责人张国伟曾表示,京东直播更加看重长期受益,而不仅仅是粗放的卖货。有品质的直播、有品质的商品,才能保证一种模式的可持续性,中国电商直播卖货也才能进入一个新的元年。

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